3 octubre, 2018
Google Ads es un canal de marketing altamente efectivo para que las marcas se involucren con los clientes.
El modelo de pago por clic (PPC) basado en subastas ha revolucionado la industria de la publicidad, pero debajo de la seductora simplicidad de esta relación de entrada-salida se encuentra una tecnología altamente sofisticada.
En este artículo, redondeamos 5 características avanzadas que pueden ayudarlo a obtener esa ventaja competitiva vital.
Google Ads ha sufrido una serie de cambios en los últimos 12 meses, algunos visuales y otros funcionales.
El principal impulsor de ingresos de Google tiene una nueva apariencia intuitiva que hace que sea más fácil para los profesionales de marketing evaluar el rendimiento y detectar nuevas oportunidades.
Bajo el capó, Ads es el hogar de una tecnología de aprendizaje automático cada vez más sofisticada.
Todo, desde ajustes de la oferta hasta el comportamiento de la audiencia e incluso la intención de búsqueda, ahora se analizan mediante algoritmos de aprendizaje automático para mejorar la orientación y el rendimiento de los anuncios.
Todo esto está cambiando la forma en que ejecutamos campañas de búsqueda, en gran medida para mejor.
Mientras tanto, hay amplias tendencias que continúan convergiendo con la búsqueda.
Los asistentes digitales activados por voz, la búsqueda visual y el continuo crecimiento del comercio electrónico se centran en el motor de búsqueda de Google.
En la intersección de Google y estas tendencias emergentes, la búsqueda pagada evolucionará y surgirán nuevas formas de llegar a las audiencias.
Aunque esta visión del futuro revela lo emocionante que es la industria, los mercadólogos también deben estar atentos al presente.
En su estado actual, AdWords proporciona una amplia gama de características, todas las cuales pueden afectar el rendimiento de la campaña.
A pesar de que la automatización está asumiendo más aspectos de la gestión diaria de una cuenta, se puede decir que hay una necesidad mayor que nunca para que los expertos en búsquedas pagadas y experimentados sepan cómo aprovechar al máximo la plataforma.
A continuación, se presentan 5 funciones avanzadas de AdWords que pueden impulsar cualquier campaña de PPC:
1.- Orientación demográfica
Para todas las virtudes de AdWords, no ha sido capaz de competir con Facebook en términos de cantidad total de opciones de orientación demográfica.
Como parte del cambio continuo de Google de un enfoque de palabra clave a un enfoque centrado en el cliente, la orientación demográfica ha mejorado muy significativamente.
Esta función ahora permite a los anunciantes dirigirse a los clientes por ingresos y estado paterno, junto con el género y la edad.
La orientación por ingresos solo está disponible para la publicidad en video y está restringida a los Estados Unidos, Japón, Australia y Nueva Zelanda por el momento.
No obstante, esta es una actualización notable y proporciona una característica avanzada que muchas marcas agradecerán.
Las opciones disponibles ahora incluyen:
Combinado con la interfaz de usuario mejorada, esto puede llevar a algunos informes esclarecedores que destacan más detalles sobre las audiencias que nunca hemos visto en esta plataforma.
Aún no es perfecto y tiene algunos inconvenientes en la práctica, ya que la creación de audiencias puede requerir bastante mano de obra cuando se combinan diferentes filtros.
No obstante, la orientación demográfica está mejorando y será un área de enfoque para Google este año.
Nuestro artículo anterior sobre la orientación demográfica incluye más detalles sobre cómo configurar esta función.
2.- Haz clic para llamar
Un subproducto muy natural del aumento en las búsquedas móviles ha sido una explosión en el número de llamadas atribuidas a la búsqueda pagada.
De hecho, BIA / Kelsey proyecta que para el 2019 habrá 162 mil millones de llamadas a empresas desde teléfonos inteligentes.
La búsqueda es una parte fundamental de esta relación entre la marca y el consumidor, por lo que las empresas están comprensiblemente interesadas en asegurarse de que están configuradas para capitalizar una demanda tan elevada.
Hacer clic para llamar puede ser una oportunidad pasada por alto, ya que requiere un poco de configuración.
Si los anunciantes desean agregar extensiones de llamadas, informar específicamente sobre esta actividad e incluso programar cuándo aparecerán estas extensiones, es necesario hacerlo manualmente en AdWords.
Como ayuda, ahora es posible habilitar extensiones de llamadas en una cuenta, simplificando lo que una vez fue una tarea engorrosa.
Esto se está convirtiendo en un proceso automatizado en algunos aspectos, mediante el cual Google identificará las páginas de destino que contienen un número de teléfono y generará extensiones de llamadas utilizando esta información.
Sin embargo, se requerirá alguna entrada manual para aprovechar al máximo esta función.
Nuestra guía paso a paso contiene una serie de consejos útiles para los vendedores que desean habilitar las campañas de clic para llamar.
3.- Rotación de anuncios optimizada
Google realizó algunos cambios muy notables en sus ajustes de rotación de anuncios en la segunda mitad de 2017.
En esencia, la rotación de anuncios prueba constantemente diferentes variaciones de anuncios para encontrar la versión óptima para su audiencia y KPI de campaña.
La tecnología de aprendizaje automático de Google es un ajuste natural para tal tarea, por lo que no es sorprendente que Google quiera tomar gran parte del proceso de rotación de anuncios de las manos de los anunciantes y convertirlo en una característica automatizada y elegante.
Quizás este enfoque en el lado del aprendizaje automático de las cosas ha llevado a los anunciantes a creer que el proceso ahora no requiere ninguna participación de ellos.
Un estudio reciente realizado por Marin Software en su base de clientes muy importante encontró que muchos grupos de anuncios contienen menos de tres creatividades:
Esto es muy importante, ya que Google recomienda proporcionar al menos tres anuncios en cada grupo de anuncios.
Su postura oficial es: «Cuanto más de sus anuncios pueda elegir nuestro sistema, mejor será el rendimiento esperado de los anuncios».
La creación de una gama de anuncios proporciona los recursos que Google necesita para ejecutar pruebas estadísticamente significativas.
No importa lo sofisticados que sean los algoritmos de aprendizaje automático, con solo uno o dos anuncios en cada grupo, hay muy poco que pueden hacer para mejorar el rendimiento.
Aquí se puede tomar una lección más amplia, más allá de simplemente aprovechar al máximo esta función de AdWords.
Incluso la tecnología más avanzada requiere la cantidad y calidad correctas de insumos.
Aunque se pueden automatizar cada vez más elementos de la administración de AdWords, esto no significa que podamos dejar las máquinas en sus propios dispositivos.
Hay muchas mejores prácticas que aún debemos seguir. La optimización de la rotación de anuncios al incluir al menos tres anuncios en cada grupo sin duda cuenta como uno de estos.
4.- Audiencias personalizadas
Google claramente está jugando para obtener más de los enfoques de marketing tradicionalmente «top of funnel».
El lanzamiento de audiencias con intención personalizada más granular con la Red de Display de Google es parte de una estrategia más amplia para enfrentarse a usuarios como Facebook al proporcionar un mayor control sobre las audiencias objetivo.
Las pautas de Google proporcionan una definición clara sobre cómo funciona esta característica recientemente lanzada:
Una vez más, vemos la adición del aprendizaje automático en un producto central de Google.
Estas listas de audiencia automatizadas se generan en función de la actividad en todos sus canales de marketing de Google, incluidas las campañas de aplicaciones universales y de YouTube, junto con Search y la Red de Display de Google.
Aunque esto todavía no proporciona el nivel de orientación que Facebook puede ofrecer, las audiencias con intenciones personalizadas mejoran drásticamente el producto y acercan a Google a un enfoque verdaderamente centrado en el cliente.
Los anunciantes sofisticados encontrarán que esta característica avanzada mejora el rendimiento tanto para la prospección como para el remarketing.
5.- Puja inteligente
Las ofertas inteligentes tienen algunos cambios con las otras funciones de AdWords en nuestra lista.
En pocas palabras, las ofertas inteligentes utilizan el aprendizaje automático para evaluar las relaciones entre un rango de variables y mejorar el rendimiento a través de la subasta de AdWords.
Es capaz de optimizar las ofertas para garantizar el mejor retorno posible de la inversión en relación con los KPI objetivo del anunciante.
La licitación inteligente hace esto mirando el contexto que rodea a las ofertas y aislando los factores que históricamente han conducido a resultados específicos.
Según este conocimiento, puede ofertar automáticamente en el nivel correcto para alcanzar los objetivos de campaña del anunciante.
Estos objetivos se pueden establecer en función de un CPA objetivo (costo por adquisición), ROAS (rendimiento de la inversión publicitaria) o CPC (costo por clic).
La última opción disponible para las marcas se denomina «maximizar conversiones» y esta buscará obtener el número de conversiones opcional (cualquiera que sea la marca en cuestión) en comparación con su presupuesto establecido.
Como ya hemos señalado, estos algoritmos requieren cantidades sustanciales de datos, por lo que esta es una característica que se utiliza mejor con una acumulación de datos de rendimiento históricos de AdWords.
La oferta inteligente tampoco es una estrategia de oferta «fija y olvida». Algunos anunciantes seguirán prefiriendo el control de las ofertas manuales y sería justo decir que las ofertas inteligentes nivelan el campo de juego en todos los anunciantes.
No obstante, es una característica de AdWords enormemente poderosa y puede crear eficiencias de rendimiento de varias cuentas.
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