16 agosto, 2019
El mercado publicitario está buscando y explorando nuevas estrategias de negocio para ser más eficaz a la hora de llegar al público objetivo.
Gracias al uso del Big Data y de la Inteligencia Artificial, la precisión a la hora de segmentar a nuestro target aumenta, motivo por el cual las empresas se han centrado en ofrecer anuncios a la medida del consumidor.
De modo que, ya no interesa aparecer en los espacios que los medios convencionales ofrecen, sino que buscan audiencias según gustos, localidades, hábitos, etc.
Este es el gran reto de la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La planificación programática se refiere al uso de la tecnología para la gestión (planificación y compra) de la publicidad digital y, más específicamente, al uso de software y máquinas para automatizar dichos procesos. En esencia se basa en la posibilidad de adquirir audiencias específicas.
A diferencia del método “tradicional”, el cual tiene un componente humano fundamental, la actividad programática está concebida para aportar básicamente eficiencia.
¿Cómo? Pues a través de la disminución de costos y el menor desperdicio de la inversión realizada en compra de inventario.
Gracias al Big Data nos es posible conocer con un grado de profundidad mucho a los usuarios, sus características, usos y costumbres de su navegación, sus intereses, e incluso el tipo de compras y adquisiciones que éstos han efectuado online.
A través de este proceso de segmentación, las plataformas tecnológicas permiten que la compra-venta de un espacio publicitario se realice de forma automátizada. Así, el anuncio llega al público deseado y es mucho más eficiente.
Para entender el impacto de este nuevo modelo hay que recalcar que más del 82% de la inversión publicitaria en Estados Unidos se comprará utilizando tecnologías programáticas en 2020.
El control de las marcas con Real Time Bidding
Las marcas pueden controlar en tiempo real su estrategia publicitaria y también sus resultados. Es el denominado Real Time Bidding, un modelo de compra programático basado en pujas en tiempo real, impresión a impresión, para adquirir espacios publicitarios determinados.
En Latinoamérica, la publicidad programática está despegando con fuerza y tiene en la tecnología a su gran aliado. Lo podemos comparar a la actividad de los brokers en la Bolsa.
Al igual que puedes comprar y vender títulos en milésimas de segundo, con este modelo puedes ejecutar órdenes de compra y venta de impresiones publicitarias. Es una subasta.
El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran número de intermediarios, pero con la publicidad programática se sofistica el ecosistema.
El Big Data y la Programática
La publicidad programática tiene en la tecnología el gran aliado. El análisis de los datos de navegación del usuario permite ejecutar en tiempo real las órdenes.
Podemos comparar este proceso con el de la Bolsa: al igual que se pueden comprar o vender títulos en milésimas de segundos, se ejecutan las órdenes de compra o venta de impresiones de publicidad.
Este nuevo ecosistema se abastece de los datos personales que aportan los medios digitales, respetando en todo momento el reglamento europeo de protección de datos.
El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran número de intermediarios desde que el anunciante da una orden de compra, pero con la publicidad programática se reduce sensiblemente el operativo.
La tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental gracias a los volúmenes de información, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio más relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real.
Los actores
Son tres: anunciantes, usuarios y medios, cada uno con un papel protagonista en esta obra llamada publicidad programática.
Los anunciantes
Son las diferentes marcas que quieren dar a conocer sus productos y/o servicios a un público muy concreto, muy segmentado, personalizado a sus requerimientos.
Fundamental para ellos, primero alcanzar a esta audiencia y, segundo, impactar en ella. Este papel protagonista está a su vez compartido con otros dos papeles estelares: las agencias de medios y las agencias Trading Desk, que se encargan de adquirir los espacios con compra programática a través de las diferentes plataformas que hay en el mercado.
Los usuarios
El codiciado tesoro para marcas y soportes publicitarios. Sobre ellos gira todo el proceso. Son los potenciales clientes, los visitantes de espacios sobre los que impactar.
Los medios
O soportes que ponen a disposición de los anunciantes sus espacios disponibles, lo que se llama inventario. Un soporte puede ser un portal de noticias, una revista online, etc.
El futuro ya está aquí
Según las tendencias, la publicidad programática seguirá creciendo, lo cual no quiere decir que se abandonen los diferentes modelos tradicionales de publicidad digital.
Pero la tecnología y big data se dan la mano para dibujar modelos de publicidad donde las estrategias pueden ser más eficaces y más inteligentes.
La tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental gracias a los volúmenes de información, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio más relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real.
Además, todas las ventajas que ofrece la publicidad programática no afectan a la publicidad display, ni a la exterior, televisiva o radiofónica.
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