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Como explica Micah Baldwin mentor de start-ups en Techstarts y 500 Startups: “La escasez de grandes presupuestos enseñó a las startups cómo hackear el sistema para construir sus compañías”. Esta práctica es conocida como GROWTH HACKING.

Vivimos en una era donde podemos escalar de manera medible y segura, con una base real de usuarios. Es aquí donde las startups han tenido que dejar de enfocarse en el marketing directo o awareness y han aprendido la disciplina dura de la adquisición de usuarios.

Como dijo Sean Ellis, emprendedor inventor del termino growth hacking:

“Enfocarse en adquisición de clientes sobre awareness requiere ser disciplinado (…). Luego de alcanzar cierta escala, enfocarse en brand awareness tiene sentido, pero por el primer o segundo año es una completa pérdida de dinero.”

Y esto es porque hoy, gracias a la tecnología de medición y analítica es posible adquirir, activar, retener y viralizar a nuestros usuarios.

El enfoque debe estar en hacer pruebas para encontrar primero a tus mejores usuarios y luego crear alrededor de ellos una marca que tenga naturalmente como parte de su uso el compartir, integrando el marketing al core de tu producto.

Por ejemplo, en Amazon hacen notas de prensa sobre futuros productos que aún no han iniciado a desarrollar, mostrando los problemas que solucionarán de manera atractiva y recibiendo feedback anticipado de sus públicos.

Sin embargo, si es que la respuesta del público no es la esperada, el producto cambia y es itinerado hasta que el público lo valida mostrando el interés necesario para hacerlo viable en el mercado.

McAllister, gerente general de Amazon, le llama a este método “trabajando en retroceso desde el consumidor”.

Los growth hackers prueban y analizan cada área del negocio, generando cambios tácticos basados en datos para alcanzar cada vez un fit entre producto y mercado más potente y sólido.

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El uso de contenido y blogs ha sido una de las formas más usadas para encontrar necesidades y nichos de usuarios.

Escribiendo un poco de contenido cada semana, es posible que en pocos meses sepas qué contenido genera mayor demanda y qué usuarios demandan de este contenido, para luego poder expandir con confianza y crear un negocio.

La idea es crear productos basados en los datos que generan todas las experiencias de nuestros usuarios y encontrar en estos datos los patrones de comportamiento que podríamos explotar para potenciar nuestro crecimiento.

Y más aún hoy en día, donde es posible escalar y validar patrones de comportamiento a universos más grandes con herramientas como SurveyMoney, Wufoo o Forms de Google, de manera que comprobamos lo cualitativo de manera cuantitativa, y deducimos el riesgo de invertir en un nuevo feature o producto.

La nueva fórmula: data science, marketing, diseño y tecnología

No es por coincidencia que hemos puesto a la ciencia primero. Hoy en día los científicos de datos están en el centro de las estrategias de marketing y crecimiento, por su expertise en análisis y experimentación principalmente.

El marketing tradicional ha pasado a trabajar buscando eliminar el riesgo de sus inversiones, optimizando sus resultados en base a la continua experimentación y prueba de sus estrategias.

Con pruebas A/B o multivariadas, hoy en día es muy fácil adaptar y corregir campañas en base a resultados reales en tiempo real.

Esto es conocido como data science, y permite analizar todo tipo de comportamiento que nuestros usuarios tienen en sus medios digitales, permitiéndonos medir hasta qué efecto tienen en la conversión y retención cambios tan simples como el color de un botón o tan grandes como toda la UX de tu página.

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Los growth hackers son expertos en integrar tecnologías a todas las áreas de una empresa, para poder medir cualquier actividad que se realice y después analizarla.

Servicios de CRM como Hubspot o Salesforcedirigidos a equipos de marketing y ventas, permiten analizar toda la información y performance de las actividades de los equipos para posteriormente lograr optimizarlos.

Hay tecnologías de análisis web, como Google Analytics, que te permiten analizar el comportamiento de tus usuarios en tus páginas. En base a la información que obtienes de ellas, puedes cambiar tu producto o generar nuevos pensando exactamente qué es lo que le gusta o no le gusta a tu público actual.

También existen tecnologías que permiten hacer pruebas en diseño y marketing, como Optimizely, empresa líder en A/B y multivariate testing, facilitando que personas sin entrenamiento técnico puedan probar y optimizar sus experiencias web.

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Los growth hackers entienden que existen 5 retos importantes para hacer despegar un producto

1.- Adquisición y empatía

Lo primero es encontrar empatía en el mercado y saber cómo trabajarla para lograr adquirir los primeros usuarios.

Esto se hace recolectando feedback cualitativo a través de entrevistas con usuarios. Si ya tiene una idea de qué podrías solucionar con algún producto o servicio, las preguntas que hace son del tipo ¿Qué te molesta de tal actividad? ¿Cómo la haces regularmente? ¿Has encontrado alguna alternativa para solucionarlo?

Priorizar estas respuestas en las entrevistas te permitirán saber qué problemas son más grandes y qué soluciones son más requeridas para ayudara a formar un mejor producto.

¿Qué debemos saber?

  1. Tenemos que encontrar problemas que sean suficientemente “dolorosos” y que generen tal incomodidad en los usuarios que haga que ellos quieran pagar por la solución.
  2. Tenemos que validar estos problemas en un mercado suficientemente grande que lo quiera.
  3. Si el problema es conocido por el público y es real, de una u otra manera alguien más ya debe haber estado tratando de solucionarlo. Saber esto de antemano te ayudará a encontrar un diferencial y a conocer a tus primeros competidores.
  4. Otra opción es validar el problema/producto con públicos grandes a través de encuestas que permitan testear qué características o features generar mayor interés en tus usuarios potenciales.

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Es importante segmentar las encuestas de usuarios por psicografía, demografía, edad, género o uso de internet, para poder entender y diferenciar el tipo de comportamiento y demanda que tiene cada segmento del mercado.

También es importante utilizar herramientas de data science y segmentar los diferentes datos que se obtiene. Si logramos encontrar a nuestros usuarios top podremos saber quiénes son nuestros prospectos más sensibles a ser activados.

2.- Retención luego de Activación

Luego de conocer a los usuarios que nos han adoptado primero, debemos conocerlos a profundidad para poder crear un negocio hecho a su medida, y la clave para lograr es experimentar e itinerar.

Ahora se hace necesario analizar a los usuarios que tienen mayor engagement con la marca, los que usan el producto o servicio mayor tiempo, y dividiéndolos en grupos (conocido como análisis de cohortes), identificar, validar, probar, analizar, corregir y repetir las funcionalidades o cambios que se hagan para mejorar el negocio.

Esto porque, al estar constantemente personalizando el producto para tus usuarios más fieles, su satisfacción los volverá herramientas de marketing naturales, promoviendo tu producto o servicio de la manera más efectiva: en el boca a boca.

3.- Viralización

Las tres formas que los productos se viralizan, según Lean Analytics de Croll y Yoskovits, son:

  1. Viralización inherente: cuando el marketing está integrado al producto y se como parte de su funcionamiento natural. Por ejemplo, cuando salió el servicio de Hotmail todos los emails enviados por la plataforma tenían una firma que llamaba a hacer una cuenta en dicha plataforma.
  2. Viralización artificial: son mecanismos externos al producto y generalmente es construida como un sistema de incentivos extrínsecos que te premian por usar el producto. Por ejemplo, cuando tweeteas o refieres a algún amigo al servicio de DropBox, ellos te regalan almacenamiento extra para tu cuenta.
  3. Viralización boca a boca: esta no creo que sea necesario explicarla.

Al analizar estas tres variables juntas es posible obtener el coeficiente viral de una empresa.

Y esto es importante porque el crecimiento orgánico y viral de una empresa es la meta que se quiere alcanzar en todo lo digital hoy en día, ya que ayuda a mejorar los retornos por inversión al aumentar adquisiciones de manera gratuita, en contraste con los sistemas tradicionales de vendedores, comisiones o anuncios pagados.

4.- Ganancias (ROI)

En esta etapa tenemos un producto que busca optimizar su retorno por inversión en cada uno de sus 4 motores y pilares. Es necesario llegar a escalar, optimimizando la adquisición, activación, retención y viralización de los usuarios.

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Ya debemos haber experimentado y ahora enfocamos nuestra inversión en los usuarios que para esta etapa sabemos generarán el mayor Customer Lifetime Value (CLV) y menor Customer Acquisition Cost (CAC).

Después de haber experimentado y analizado los multicanales y el mix de marketing con el que crecimos, debemos de optimizarlo para que genere el mayor retorno por inversión y esté enfocado hacia las metas de la empresa.

5.- Escala

Finalmente, un growth hacker está listo para escalar cuando conoce bien su producto y mercado. Las métricas que está usando de guía para las actividades de la empresa se enfocan en el ROI de la empresa y la habilidad de expandir a nuevos mercados.

Tienen que tener claro si buscas un camino de eficiencia o diferenciación. Escalar con ambas estrategias es muy difícil.