Google Ads es, sin lugar a dudas, la herramienta estrella en SEM.

Puede ayudarnos a conseguir tráfico altamente cualificado, aumentar la visibilidad de una marca en todo el mundo y, por supuesto, conseguir conversiones, todo ello a un coste muy ajustado.

Pero, aunque las campañas de Google Ads tienen una interfaz muy intuitiva, es cierto que hay muchos parámetros a controlar y que es difícil optimizarlas bien desde el principio.

Así que para que tener las cosas claras, vamos a ver algunos conceptos básicos para dominar esta herramienta y una guía paso a paso para crear las mejores campañas.

Antes de empezar con una campaña de Google Ads, debemos tener en cuenta algunos conceptos importantes.

Conceptos importantes sobre Google Ads

Palabras clave

Una palabra clave o keyword es el conjunto de términos que un usuario introduce en buscador como Google.

Puede tratarse de una palabra única, varias palabras o incluso una frase entera, por ejemplo «Comprar viajes baratos al Cusco».

Las palabras clave son como los «ladrillos» de una campaña de Google Ads. Gracias a ellas, Google puede saber cuáles son los temas que interesan a un usuario en concreto en un momento determinado, y mostrarles anuncios acordes a ellos.

Gracias a una buena selección de las palabras clave, nos aseguraremos de estar creando una publicidad verdaderamente relevante.

Tipos de concordancia

Los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. Podemos escoger entre:

  • Concordancia amplia: es la que se asigna de manera predeterminada. Incluye sinónimos, errores ortográficos, búsquedas relacionadas y otras variaciones.

    Por ejemplo, si la palabra clave es «sombreros de mujer» es posible que el anuncio aparezca al buscar «comprar sombreros de señora».
  • Modificador de concordancia amplia: incluye ligeras variaciones, pero no sinónimos, y los términos de búsqueda pueden aparecer en cualquier orden.
  • Concordancia de frase: se basa en la coincidencia exacta de una parte del texto que busca el usuario con la palabra clave en cuestión.

    Por ejemplo, para «sombreros de mujer», el anuncio se mostraría con «comprar sombreros de mujer», pero no con «sombreros baratos de mujer», ya que introducir una palabra en medio rompe la concordancia.
  • Concordancia exacta: como su nombre indica, en este caso solo se mostraría el anuncio si el usuario introduce exactamente la palabra clave.
  • Concordancia negativa: esta opción es un poco diferente, ya que aquí introducimos las palabras clave para las que no queremos que aparezca el anuncio.

Anuncios

La publicidad en buscadores siempre consiste en anuncios de texto. Estos anuncios deberían corresponderse todo lo posible con los términos que el usuario ha introducido en el buscador.

Dentro de un anuncio de texto de Google Ads, podemos distinguir varios elementos:

  • Título: en la actualidad, las campañas de Google Ads admiten hasta tres títulos diferentes con un máximo de 30 caracteres cada uno.

    En función del dispositivo que esté utilizando el usuario, los títulos se mostrarán de diferentes maneras. Si hay varios títulos en una misma línea, irán separados por una barra vertical.
  • URL visible: esto es, la dirección del sitio web del anunciante. Google Ads permite personalizar este parámetro, de manera que se muestre el dominio real del sitio web y a continuación las palabras que el usuario escoja.

    Por ejemplo, www.viajesbaratos.com/Nueva-York. El texto personalizable está limitado a 15 caracteres.
  • Descripción: aquí puedes incluir hasta dos descripciones de 90 caracteres cada una.

    Lo habitual es usarlas para ampliar la información de los títulos y se recomienda introducir siempre una llamada a la acción.
  • Extensiones: las extensiones permiten ampliar la información del texto del anuncio con un montón de opciones, como ubicaciones de la empresa, teléfono, enlaces adicionales o precios de productos.

¿Cómo crear una gran campaña de Google Ads?

Establece objetivos

Sabemos que fijar unos objetivos realistas y coherentes para tu negocio debe ser el primer paso de cualquier campaña de marketing.

Las campañas de Google Ads son muy versátiles, ya que podemos usarlas para dirigirnos al usuario en diferentes fases del embudo de conversión.

La estrategia más tradicional se basa en actuar sobre la última fase del embudo de conversión, cuando el usuario está ya listo para comprar.

Esto permite alcanzar altas tasas de conversión y resultados rápidos, pero tiene el inconveniente de que la competencia puede ser muy elevada.

Dado que la publicidad se paga en función de subasta, esto suele implicar un alto coste por clic.

Por otro lado, podemos usar Google Ads como refuerzo de nuestra estrategia inbound, introduciendo palabras clave que no estén relacionadas con el momento de la compra sino con la aparición de la necesidad.

La ventaja en este caso es que la competencia y los costes por clic son mucho menores.

Investiga tus palabras clave

Una buena selección de palabras clave puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en Google Ads.

En general, es recomendable empezar con técnicas tipo «lluvia de ideas» y luego ir analizando cada palabra clave potencial para quedarnos con las que más nos interesan.

Para el primer paso, podemos usar las búsquedas relacionadas del propio buscador de Google.

Para introducirnos más a fondo, la herramienta estrella es el planificador de palabras clave del propio Google Ads.

Para decidir si una palabra clave nos interesa o no, hay que tener en cuenta estos aspectos clave:

  • El volumen de búsquedas. ¿Atrae la suficiente atención como para generar un volumen de conversiones relevante?
  • La competencia y el precio por clic. Si tenemos una estimación de la tasa de clic a conversión y del ROI de cada nuevo cliente, podremos ver fácilmente cuál es nuestro precio límite.
  • La intencionalidad. Aquí tenemos que ponernos en la piel del usuario que busca esta palabra clave, para ver si está buscando información general, si tiene una necesidad concreta relacionada con nuestros productos o si está ya listo para comprar.

Decide la estructura de tu cuenta

Para poder empezar a trabajar con Google Ads, hay que tener claro cuáles son los diferentes niveles de estructura dentro de una cuenta.

En primer lugar, nos encontramos las campañas. En general, debemos tener en cuenta de que a cada objetivo le corresponderá una campaña separada.

Luego tenemos los grupos de anuncios. En este nivel configuramos la estructura interna de las campañas según temas y controlamos la relación entre palabras clave y anuncios.

Y por último, dentro de cada grupo de anuncio incluiremos una lista de palabras clave y anuncios.

Configura tu campaña

En este paso debes tener definido el presupuesto diario de tu campaña.

Para ayudarte a tomar una decisión más acertada, Google realiza una estimación del alcance que puedes lograr con el presupuesto que hayas definido.

Luego de determinar tu inversión, debes definir tu público objetivo.

Todo empieza por la ubicación, saber a qué lugares quieres llegar es fundamental para descartar a ususarios que se encuentren lejos de tus puntos de venta o de la cobertura de tus productos.

Debes, además, escoger la red en la que vas a invertir o si es que quieres que tu anuncio solo sea publicado en Google.

Define tus palabras clave tomando en cuenta la concordancia y establece tu oferta máxima por click.

Una vez que tengas el texto de tu primer anuncio, el cual debe responder a tus objetivos y al mensaje de tu marca, puedes empezar con la campaña.

Con esto ya tienes todo lo que necesitas para que tu publicidad empiece a mostrarse en Google Ads, pero en función de la estructura de cuenta que hayas definido, tendrás que pasarte un rato creando y organizando tus grupos de anuncios.