La publicidad tradicional ha enfrentado un fuerte descenso. Las personas buscan recomendaciones de otras personas como ellas. Ya no confían en un actor vestido de dentista; quieren ver a una persona real entrando al consultorio de un dentista y saliendo con una sonrisa blanca y brillante.

Por lo tanto, la era de los vendedores influyentes está amaneciendo. La definición de un influencer es de alguna manera borrosa, ya que, dependiendo del nicho, puede ser cualquier persona desde un adolescente hablando de maquillaje hasta evangelistas tecnológicos de alto perfil.

Aunque las marcas están comenzando a notar las ventajas de usar este tipo de marketing, poner números precisos en los gráficos de ROI sigue siendo un desafío.

Los desafíos de presupuestar una campaña con influencers

Los departamentos financieros de las empresas son muy reacios a la hora de gastar dinero en marketing de influencers. Incluso si se trata de una nueva herramienta de marketing, aún debe ajustarse a los planes de presupuesto de marketing tradicionales.

Sus preocupaciones no son injustificadas, ya que hasta hace poco era difícil vincular el dinero gastado en este tipo de publicidad con las ventas reales.

Los primeros indicadores incluían el seguimiento de la cantidad de impresiones recibidas. Sin embargo, esto no demostró que los espectadores estuvieran interesados en la marca, o incluso si este interés era positivo o capaz de generar ventas.

Una mejora leve fue el seguimiento de las acciones de los seguidores, incluidos los «me gusta», las acciones compartidas, los comentarios o cualquier otra forma de demostrar que te importa el contenido. Esto significaba solo una mínima posibilidad de llegar al final del embudo de ventas. Puede gustarle un automóvil en las redes sociales, eso no significa que lo comprará pronto. Pero era un inicio.

 ¿Cómo puede ayudar la ciencia de datos?

Para responder al enigma del dinero descrito anteriormente, los especialistas en marketing recurrieron a la ciencia de datos para obtener respuestas más precisas dadas por estimaciones estadísticas basadas en el análisis de grandes volúmenes de interacciones.

Midiendo la audiencia.

Solo mirar el número de seguidores que tiene un perfil no es suficiente para clasificarlos como un buen influencer para tu marca, incluso si los números son impresionantes. Necesitas conocer otros datos como la segmentación en profundidad de esa audiencia.

¿Son de un lugar que te interesa? ¿Tienen la edad adecuada para tu producto? No asumas que el área del influencer se superpone con tu público objetivo.

Analizando el contenido

No solo es importante su perfil de seguidores, sino que la calidad, el tono y la originalidad del material son factores que vale la pena considerar al elegir un influencer. Trabajar con una plataforma que funciona con ciencia de datos puede analizar el rendimiento de cada publicación en tiempo real.

Esto le indica al equipo de marketing qué tipo de contenido obtiene la respuesta correcta del público objetivo y es un buen punto de partida para desarrollar una estrategia para más adelante.

Encuentra el influencer adecuado

La primera pregunta cuando se piensa en una estrategia de marketing de influencers es encontrar a las personas más relevantes para trabajar. Esto debería ser una combinación de diferentes datos demográficos, intereses, alcance, tipo de audiencia y tamaño.

Reunir la información del punto anterior debería servir de base para identificar a la persona adecuada para el trabajo.

¿Cómo la ciencia de datos ayuda a descubrir un influencer relevante?

Cuando una marca o una empresa decide ir con una campaña de marketing de influencers, la primera pregunta que surge es cómo encontrar el influencer más relevante. Hay numerosas personas influyentes en todo el mundo que tienen una audiencia tremenda, sin embargo, hay un par de interrogantes ¿se está conectando bien la audiencia? ¿son relevantes los seguidores?

Una investigación sobre el nicho

Con la ayuda de algoritmos, una marca puede primero descubrir cuáles son los temas más discutidos en las redes sociales. Esto los ayuda no solo a decidir la mejor plataforma, sino también a descubrir posibles influencers que tienen el grupo de audiencia más relevante.

Además, al analizar grandes volúmenes de interacciones en un perfil, desde la base de seguidores hasta los compromisos, se puede averiguar si un influencer es relevante para que la marca lleve a cabo la campaña.

Filtración de contenido

Esta es una de las principales tareas que debe hacer una marca antes de seguir adelante con el marketing de influencers. Por ejemplo, hay una marca de calzado que tiene un montón de contenido excelente. Sin embargo, no todos son completamente relevantes. Entonces, para encontrar el contenido más relevante, las marcas deben filtrar el contenido inútil.

Entonces, en este escenario, la ciencia de datos puede ayudar. Mediante el uso de un sistema que analiza todos los elementos del contenido, desde la imagen hasta los comentarios, la marca puede determinar cuáles son los contenidos que no están relacionados con el calzado.

Eliminando el «spammer»

Internet está inundado de bots, trolls y spammers, y es uno de los principales desafíos para cada marca. Entonces, para tener una exitosa campaña de marketing, debes encontrar a los verdaderos influenciadores.

Al utilizar el aprendizaje automático, una marca puede descubrir las cuentas que no cumplen con los criterios de la marca o que no interactúan con su audiencia. La ciencia de datos puede revisar los comentarios en las publicaciones y hacerle saber a la marca si es un comentario generado por un bot o un comentario interactivo hecho por un humano.

¿Cómo funciona la data para la medición de resultados?

Los sistemas automatizados pueden raspar la web en función de algunas palabras clave o hashtags e identificar los perfiles que se clasifican para esos indicadores. Después de completar este paso, el siguiente es buscar el influencer más adecuado. Esto se realiza en función de la demografía del público.

Estrategias de medición directa.

Un estudio reciente sobre marketing de influencers discutido por Forbes destaca el impacto del influencer en diferentes indicadores clásicos de eficiencia de marketing, como el aumento de ventas e incluso técnicas antiguas como el canje de códigos promocionales, en un nuevo contexto.

Códigos promocionales

La forma más precisa de identificar el impacto de una campaña con un influencer es el canje de cupones promocionales. Esta técnica tiene la ventaja de penetrar en todo el embudo de ventas, desde la adquisición hasta la compra.

Además, incluso si esta técnica es anterior a un siglo, todavía se puede usar en combinación con personas influyentes en las redes sociales. Puede establecer una línea base clara para el desempeño de cada influencer y servir como una herramienta en la decisión de reutilizar un influencer específico.

Además, este enfoque satisfará completamente al departamento de finanzas, ya que puede poner un número real en la columna ROI.

Loyalty card data measurement

Una forma imperfecta de observar la eficiencia de un influencer específico es analizar la variación de las compras a través de tarjetas de fidelización. Este método solo debe aplicarse a las personas en el grupo objetivo, tomando como grupo de control a aquellos que no se corresponden con la audiencia del influencer.

Tal comparación puede determinar si el aumento en las ventas provino de la exposición a la recomendación u otro factor como la estacionalidad.

Seguimiento de punto de venta

Probablemente la forma menos relevante para medir el impacto de la campaña de un influencer es comparar las ventas de puntos de venta dentro y fuera de la campaña. Incluso si hay una variación particular, esto es difícil de atribuir al influencer a menos que no haya otras promociones en curso en ese momento.

Una encuesta simple podría mostrar si la campaña de influencia tuvo algún impacto en la decisión de compra. En línea, la misma información se puede recuperar fácilmente adjuntando un píxel a la publicación o utilizando herramientas específicas.

Más ventas?

La conclusión clave de este análisis es que, aunque es difícil, el marketing de influencia puede y debe medirse. A medida que las herramientas evolucionen, esto se convertirá en la práctica estándar y se eliminarán los influencers homónimos.

Además, firmar un influencer de alto perfil para hacer una publicación probablemente no será suficiente y no dará los resultados esperados. Como en el caso del marketing tradicional, las personas necesitan una exposición repetida al mismo contenido para pasar de la conciencia a la compra.

En este caso, usar más influencers de tamaño mediano podría ser una mejor estrategia.

Con los años, la ciencia de datos ha transformado significativamente varias industrias. Y en términos de marketing de influencers, definitivamente se preguntaría si los datos se utilizan con prudencia.

Cuando se trata de influencer marketing, se trata de inteligencia de contenido e interacción con el público. Y los datos que se producen diariamente jugarán un papel vital en la creación de ideas estratégicas. El marketing de influencers está evolucionando y, con el tiempo, cada vez es más grande y mejor.

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