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Buyer Persona: Identifica a los usuarios ideales para tu marca.

MARKETING

Redactado por Joshua Rojas

Publicado el 12/04/2019

¿Qué es el Buyer Persona?

El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.

Tiene en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio.

Consiste en crear una imagen o un prototipo de persona con nombre, edad, situación profesional y personal, gustos, comportamientos, objetivos, etc.

Cada Buyer Persona tiene unos intereses y gustos diferentes, por lo que los contenidos que le pueden interesar a uno difieren mucho de los que le pueden gustar a otro. 

Dado que uno de los pilares del Inbound Marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar.

Construir el perfil de Buyer persona puede ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener, sino también 
(y aún más importante) cómo los busca y dónde. 

Una de las características más importantes para el buyer persona (que además suele ser el principal diferenciador entre un buyer persona y otro) es el dolor o también llamado pain

 Aunque el término “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad llamamos así a cualquier necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con nuestro producto o servicio.

Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos algo muy valioso; su driver, la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

Por ello, es muy importante tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona. 

Para lograrla, necesitamos reunir mucha más información, que no sólo nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. 

¿De qué información se trata? 

  • Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz, cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
  • Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo, dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de referencias, en qué horas está online, etc.
  • Conducta laboral: responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.
  • Relación con nuestra compañía: de qué nos conoce, motivos por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.
    Por eso trabajar en una buena definición permitirá diseñar acciones de marketing más efectivas.

Buyer persona vs. Target

Es común que los conceptos buyer persona y target suelan confundirse. Aunque, a primera vista, parece que se refieren a lo mismo, lo cierto es que tienen diferencias sustanciales que conviene conocer.

El público objetivo o target es un concepto más abstracto. Agrupa una cantidad de personas sin entidad propia

Por ello, solamente identificando nuestro target es difícil de personalizar contenido sin la antropomorfización del perfil al que nos dirigimos y también es probable que encontremos distintos buyer personas. 

  • El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. 
    El buyer persona, en cambio, define necesidades.
  • El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. 
    El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.
  • El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. 
    El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

Tipos de Buyer Persona

Ahora bien, existe otra diferencia, que ocurre en la parte final del proceso. El buyer persona no siempre tiene que ser el que toma la decisión de comprar el producto o servicio. 

De hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

  • Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
  • Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo muy claro podría ser el de un médico que puede ser el prescriptor de un determinado medicamento.
  • Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. 

Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.

LOS BUYER PERSONA Y EL INBOUND MARKETING

Hasta hace relativamente poco, la segmentación de públicos se hacía tomando como referencia el modelo del target group.

Cuando definimos el buyer persona, a diferencia de cuando se opta por el target, hacemos una segmentación basada en la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio

De ahí que la estrategia de Inbound Marketing deba elaborarse en función de los beneficios que lleve implícitos el producto.

Más allá de si la necesidad la tienen hombres o mujeres, jóvenes o ancianos, personas de clase alta o de clase media.

Esto ayuda a establecer una campaña basada en aquel contenido relevante para el perfil que establecimos, lo que convierte toda acción que realizamos en una acción no invasiva.

¿QUÉ INFORMACIÓN DEBEMOS TOMAR EN CUENTA?

Además de todo lo anterior, cuando hablamos del comprador o cliente ideal también es necesario tener en cuenta a la empresa que lidera este proceso. 

Como ya es bien sabido, no todas las compañías operan del mismo modo ni tienen iguales expectativas, necesidades y planes de acción con respecto a sus públicos.

En general, se trata de tener en cuenta aspectos que muchas veces solemos pasar por alto y que, en este aspecto en concreto, requieren atención:

  • Contexto de mercado y situación actual de la empresa.
  • Líneas de producto y en qué consiste cada una.
  • Facturación: cuál es el producto estrella, el más rentable.
  • Recursos disponibles: personas implicadas en el proyecto de inbound marketing dentro de cada uno de los departamentos de la empresa.
  • Estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.
  • Acciones de marketing actuales: qué acciones se están realizando y para qué productos, qué contenidos se están elaborando y a través de qué canales se están difundiendo, cuál es el resultado de estas acciones y cómo se mide el retorno obtenido.

A partir de la información recolectada, crea un panel de tu persona y descríbela como si se tratara de una historia

Asígnale un nombre genérico (María: Strategist, Pedro: Junior o Ana: CMO por ejemplo) y, a ser posible, añade una fotografía que la describa mejor.

Luego de definir las Buyer Personas, tu empresa estará lista para comunicarse de manera más adecuada con tus clientes potenciales.

El paso siguiente es crear una estrategia de relación basada en el proceso de compra de esas Buyer Personas.

Tu empresa puede crear contenidos basados en el proceso de compra de tu Buyer Persona.

El siguiente paso es usar ese proceso para hacer una planificación de Lead Scoring, para encontrar aquellas personas que se acerquen a aquellos Buyer Persona que acabas de elaborar.

Luego establecer procesos de Lead Nurturing automatizados para acompañarlos en su proceso de compra y lograr conversiones de calidad.

foto de Joshua Rojas

Joshua Rojas


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