Muchas veces no resulta tan sencillo y surgen varias dudas cuando te enfrentas a la definición de KPIs de marketing digital o tienes que tomar decisiones relativas a ellos, como las relacionadas con el número de indicadores necesarios o los objetivos que te ayudarán a alcanzar. 

¿Por qué necesito KPI?

Los Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento son indicadores clave de rendimiento asociados a objetivos cuantificables que:

  • Te permiten medir el rendimiento de un proceso.
  • Representan un valor relacionado con una meta que se ha fijado anteriormente
  • Normalmente, se expresan como un porcentaje de consecución de dicho objetivo.

En el ámbito del marketing digital, los KPI son valores que utilizan los equipos de marketing para medir el rendimiento de sus campañas.

Dado que en el marketing digital se suelen utilizar muchas herramientas y hay mucha información disponible, el seguimiento de los resultados se puede hacer complicado y lento. 

Muchas veces sucede lo que se conoce como «parálisis por análisis», una situación en la que no se toma ninguna decisión por la gran cantidad de datos e información disponible, que termina ralentizando la toma de acción.

Este inconveniente y otros, como la falta de visión sobre el mercado, el producto o la empresa, puede resolverse a través de KPI específicos.

Los indicadores hacen que resulte más sencillo tener claros los objetivos que persiguen las acciones de marketing digital y medir su éxito en base a esos valores.

Además, conllevan dos ventajas importantes:

  • Te permiten alinear todos los esfuerzos del equipo en una misma dirección.
  • Facilitan determinar cuándo es necesario introducir ajustes en tu estrategia.

¿Cómo fijar los KPI?

Una vez que ya sabes qué son los indicadores y para qué pueden servirte, faltaría determinar la forma idónea de definirlos. A la hora de fijar un KPI existen tres aspectos clave: 

  1. La decisión de la variable a medir.
  2. La identificación del objetivo estratégico general a largo plazo.
  3. El establecimiento de las metas específicas a corto plazo. 

Decidir qué medir es la parte más importante de establecer un KPI. ¿Ya sabes qué necesitas monitorizar o sobre qué áreas sería conveniente empezar un seguimiento?

Una vez lo tengas claro, el primer paso será identificar tu objetivo estratégico a largo plazo.

Hablamos de entre 3 y 5 años y, por ejemplo, podría tratarse de metas como doblar la facturación en 3 años o bien doblar el número de clientes en 5 años.

Este objetivo global te guiará para determinar otras metas menores que deberás conseguir previamente.

A partir de aquí, simplemente necesitas dividir este objetivo global en pequeños objetivos anuales y trimestrales.

Esta división puede llevarse a cabo de diferentes formas, que dependerán de los plazos que te hayas fijado, los requisitos de negocio y los recursos disponibles:

  • Mejora lineal: en caso de que creas que la consecución del objetivo global se producirá gracias a una mejora constante, simplemente deberás dividir el objetivo por el número de períodos, atribuyendo a cada meta el mismo nivel de importancia.
  • Quick wins: bajo este planteamiento aceptas alcanzar algunas metas de forma rápida, aunque el efecto de los resultados disminuya a lo largo del tiempo.

    Suele ser una alternativa a tener en cuenta cuando es necesario introducir mejoras para solucionar algún problema existente.
  • Inversión a largo plazo: por último, encontramos el caso contrario, en el que deberemos invertir en un proceso que nos dará resultados en el futuro. 

    Este ejemplo representa el caso del inbound marketing, para el que no podemos esperar grandes resultados el primer año, pero en el que los beneficios empiezan a acelerarse a partir del segundo.

Por último, no podemos hablar de cómo fijar un KPI de marketing digital sin hacer referencia a los “lagging indicators”.

Estos indicadores son métricas de resultados obtenidas en el pasado que sirven de gran ayuda para la definición de los KPI.

Contar con ellos permite tomar mejores decisiones a la hora de fijar objetivos de cara al futuro y prever su cumplimiento.

Podemos identificar, además, distintos tipos de KPI según tus necesidades y estrategias a implementar:

KPI de consumo en marketing digital

  • Visitas: número de usuarios que acceden al sitio web, blog o plataforma de la marca.
  • Usuarios: cantidad de visitas que se suscriben o crean una cuenta en la plataforma web. Es una de las primeras conversiones.
  • Sesiones: mide el tiempo de permanencia de un usuario en distintas secciones de las plataformas. Con ello se analizan temas como el interés, la facilidad de navegación online, etc.
  • Tasa de rebote: la probabilidad de que un cliente potencial se convierta en un comprador. Mientras más bajo sea este KPI, hay mayores posibilidades.

KPI de efectividad

  • Costo por mil. Se trata de uno de los modelos de pago digital. La compañía invierte una cantidad pactada por cada mil impresiones que reciba un banner, por ejemplo, sin necesidad de que los usuarios que entren a la web hagan clic en este.
  • Costo por clic. De manera similar al anterior, aquí sí se miden los clics que se realizaron sobre el banner.

    Sin embargo, en caso este banner lleve al usuario a realizar una compra, no se toma en cuenta si se llevó a cabo o no.
  • Costo por acción. La empresa paga en caso sí se haya realizado una acción por parte del usuario en los casos anteriores (como una venta o una suscripción).
  • Costo por lead. Considera el número de usuarios que realizó la acción específica de llenar un formulario. Este servirá para que se tomen sus datos y continuar en contacto con él.

KPI generales en redes sociales

  • Seguidores. Corresponde al «número de personas que están expuestas al contenido regular de la marca», sostiene Laura Caro.

    Toma en cuenta a aquellos a quienes les aparece dicho contenido en el feed de noticias sin necesidad de invertir en pautas.
  • Alcance. Compete a la cantidad de usuarios que ven el contenido a comparación del número total que sigue a la marca. Se consideran las pautas.
  • Impresiones. Consiste en «el porcentaje potencial de veces que el contenido ha sido visto», indica la experta. Es decir, esto incluye a un mismo usuario que lo ve más de una vez.
  • Sentimiento. «Al llevar un registro de las conversaciones online, las herramientas de inteligencia en redes sociales utilizan un procesador de lenguaje para segmentar el contenido positivo y negativo», explica Caro.
  • Share of voice: «Cuando se monitorean las conversaciones en torno a la marca y los competidores, se calcula el porcentaje de la audiencia total que se concentra de manera positiva en la marca».

KPI en interacciones:

  • Compartir: el número de veces que un usuario comparte una publicación, lo que aumentaría el alcance orgánico.
  • Menciones: el volumen de menciones que un usuario realiza ya sea a través de hashtags, etiquetas o solo colocando el nombre de la marca.
  • Comentarios: el número de comentarios que reciben las publicaciones.
  • Me gusta: La académica sostiene que este es, probablemente, el indicador menos valioso, pues muchas veces las personas le dan «Me gusta» a contenido que no leen.

Lo que no se puede medir, no se puede controlar. Por ende, no puede mejorarse.

Bajo esta premisa es fundamental establecer qué KPI se analizarán a lo largo de la estrategia digital de una empresa.

Así será mucho más fácil realizar un seguimiento de los resultados y optimizar la presencia de una marca en Internet.