¿Qué es el marketing automation o automatización del marketing?

El marketing automation es la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada.

Gracias a ello, una empresa puede realizar procesos que de manera natural serían dificultosos y conseguir más eficiencia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.

Beneficios de la automatización del marketing

Gracias a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre las que destacan:

  • Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de manera natural, serían dificultosos o no se podrían hacer.
  • Proporciona más eficiencia y reduce los costes y tiempo del personal.
  • La empresa consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
  • Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Gracias a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido idóneo, al usuario correcto y en el momento adecuado.
  • También permite detectar de forma automática los registros que están más preparados para recibir una oferta comercial teniendo en cuenta su perfil y su comportamiento con la empresa (lead scoring).

Lead nurturing y lead scoring

Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o lead nurturing (cadenas de emails que se envían de manera automática después de que los visitantes de un site lleven a cabo una acción concreta) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se evalúa en qué fase del proceso de compra se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.

Estos dos procedimientos son imprescindibles para transmitir a los usuarios los beneficios que les puede proporcionar el producto o servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la compra.

Lead nurturing y lead scoring, en realidad, no son conceptos enfrentados, sino complementarios. Ambos se engloban dentro de lo que es el marketing automation o la automatización del marketing donde, aunque existen más conceptos, son los dos fundamentales.

Lead scoring

El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de conseguir que los registros de una base de datos se ordenen automáticamente, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.

Para lograrlo es necesario construir modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en analizar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación.

Sin embargo, también se pueden construir sistemas de scoring que no son tan inteligentes, pero que funcionan realmente bien, sobre todo en lo relativo a la captación. De hecho, podemos hacer dos tipos de scoring dentro del marketing:

  • Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para iniciar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a continuar avanzando en su proceso de compra.
  • Scoring de fidelización: Este tipo de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Existe una gran variedad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, dependiendo del mercado en que nos encontremos y del tipo de clientes que tenga una empresa. En función del objetivo, se actuará de una u otra forma y, así, por ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando a medida que el momento de su estacionalidad llega al punto en que se va a volver a generar la compra.

Lead nurturing

El lead nurturing es el otro concepto fundamental relacionado con la automatización del marketing. Normalmente se define como cadenas automatizadas de correo electrónico que tienen como objetivo educar o madurar a los leads de una base de datos.

Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, porque entonces queda ligado al proceso de scoring, de modo que los envíos automáticos de correos electrónicos varían según la puntuación de los leads.

El lead nurturing, aunque principalmente se realiza mediante el envío de emails automatizados y personalizados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios de su proceso de compra, por ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la página web, anuncios en redes sociales personalizados, etc.

Por último, hay que destacar que el nurturing puede llevarse a cabo en dos momentos diferentes:

  • Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para conseguir que las personas que aún no están preparadas para comprar, lo hagan. El objetivo aquí es la educación para la compra.
  • Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque totalmente diferente. Permite conocer, el tipo de contenidos u ofertas que más interesa enviar en cada momento a cada cliente de una base de datos, en función de sus características o su comportamiento.

No obstante, la automatización del marketing no acaba aquí: también tiene aplicación en otros ámbitos del marketing y de la fidelización.

La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el fin de que el usuario acabe de comprender cómo funciona la aplicación, o bien, que no deje de usarla.

Aplicaciones de la automatización del marketing

Podríamos decir que el marketing automation incluye tres principales áreas:

  1. Engagement con el producto.
  2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
  3. Educación automática de la base de datos.

1. Engagement con el producto

Tiene que ver con el interés que despierta la oferta comercial de una empresa en los clientes actuales o potenciales. Se gestiona a partir de dos técnicas:

  • Envío de correos electrónicos e interacciones: Este es uno de los métodos más eficaces para dar a conocer un producto o servicio entre los contactos de una base de datos, o bien mantener vivo el interés por los mismos.Con la automatización del marketing, este proceso experimenta un cambio sustancial: ahora, las campañas de emailing se ponen en marcha de forma automática cuando el usuario cumple con una serie de características relacionadas con su perfil y con su comportamiento con la empresa.Por lo tanto, la empresa puede tener decenas de campañas que funcionen de manera simultánea. Si bien estas campañas también hay que diseñarlas, no tienen un momento de finalización, a diferencia de las acciones de emailing convencionales, con lo que consiguen alargar su relación con el cliente.
  • Re-engagement: Consiste en volver a captar la atención e interés del usuario de forma automática después de que se produzca un período de inactividad o sin interacción. Así, cuando se detecta que el usuario lleva un tiempo específico sin emplear un producto (por ejemplo, una plataforma informática), se le puede animar a volver a emplearlo mediante un email.

2. Automatización de los procesos reiterativos de marketing

Esta utilidad de la automatización es clave para el departamento de marketing, al tiempo que ofrece ventajas adicionales:

El usuario final no percibe que este proceso no se lleva a cabo de manera natural y se consigue que el trabajo sea más eficiente, ya que permite ahorrar tiempo y recursos en la ejecución de tareas recurrentes.

Puede tener las siguientes aplicaciones:

  • Cambio de propiedades de los perfiles de los usuarios: gracias a la automatización del marketing, se puede implementar automáticamente un cambio de propiedad a un gran volumen de leads de la base de datos. Por ejemplo, se puede asignar una propiedad a todos los contactos de la base de datos mediante un flujo de trabajo.
  • Interacción instantánea con los usuarios: otra ventaja de la automatización es que permite mandar notificaciones automatizadas a usuarios que han llevado a cabo una acción determinada. Por ejemplo, es posible crear un flujo de trabajo que mande una notificación por correo electrónico, SMS o tweet (entre otros) a la persona que se haya dirigido a la compañía.
  • Segmentación automática de los contactos: la automatización del marketing puede ayudar a la segmentación de los contactos de la base de datos de una empresa de las siguientes maneras:
    • Cuando se cumplen ciertos criterios definidos por la compañía, el contacto entra a formar parte, de forma automática, de una lista que se utilizará en campañas y acciones puntuales.
    • Se pueden establecer listas que agrupen a usuarios que hayan realizado una acción específica (por ejemplo, la descarga de un ebook). Con la automatización, quienes hagan esta acción pasarán automáticamente a una lista que incluye a todos los internautas que accedieron al contenido mencionado.

3. Educación automática de la base de datos

Con este proceso, se consigue poner en marcha una cadena de acciones -normalmente, a través del correo electrónico- que ayudan a que los registros de la base de datos de la compañía maduren y avancen en su proceso de compra.