La analítica de datos puede hacer maravillas. De acuerdo con la investigación de PwC, las organizaciones altamente controladas por los datos tienen tres veces más probabilidades de reportar mejoras significativas en la toma de decisiones.

Sin embargo, el 62% de los ejecutivos aún confían más en la experiencia y el asesoramiento que en los datos para tomar decisiones.

¿Por qué? A todos nos gusta creer en nuestros propios instintos, pero si bien eso puede ser natural, no es sensato.

Los verdaderos líderes de la actualidad en marketing y análisis de datos impulsados ​​por datos están ignorando las corazonadas y utilizando tecnología avanzada y aprendizaje automático para aumentar la velocidad de comprensión y acción.

Y aquellas organizaciones que se han comprometido a convertir los datos en acción están transformando sus negocios.

Progressive, la compañía de seguros de 79 años conocida por su portavoz ficticio «Flo», es una compañía en la que los datos no solo hablan, sino que impulsan la acción.

«Los datos son realmente el pan y la mantequilla para nosotros», dijo Pawan Divakarla, líder de análisis de datos y negocios en Progressive.

«No es una persona o una cosa; son bits y bytes virtuales. Pero tenemos una reverencia por los datos y cuando lo piensas de esa manera, lo tratas con respeto».

Aprovechar los datos correctos

Críticamente, esa reverencia por los datos debe comenzar desde lo más alto.

En Progressive y en otros lugares, el soporte ejecutivo es un componente esencial para vender el valor del análisis de datos en toda la organización.

En una reciente Encuesta Global 3 de McKinsey, los participantes calificaron la participación de la alta gerencia como el factor que más contribuyó a su efectividad con datos y análisis.

Pero dar la bienvenida a una avalancha de datos y obtener apoyo de la parte superior todavía no es suficiente.

Si no es la información correcta, no será compatible con grandes decisiones.

Las empresas deben aprovechar los datos correctos para descubrir información.

Sólo entonces las decisiones de negocios tomadas previamente por instinto pueden guiarse por los datos.

«Tradicionalmente, hemos confiado en expertos para recopilar estos conocimientos a partir de datos», dijo Sagnik Nandy, ingeniero distinguido de Google.

«Una organización basada en datos quiere que esto suceda automáticamente». Y ahora puede.

Para conocer cómo los principales comercializadores como Progressive y Macy’s superaron sus mayores desafíos con un enfoque de toma de decisiones basado en ideas, acceda al documento completo de MIT, «Cómo los analíticos y el aprendizaje automático ayudan a las organizaciones a obtener una ventaja competitiva».

Poner el foco en los datos puede ser desalentador en un momento en que los consumidores tienen expectativas en tiempo real para las compañías, y las marcas deben estar allí en los momentos en que las personas necesitan saber, ir, hacer o comprar.

«Es un reto tener el control de tu universo de datos porque están pasando muchas cosas», dijo Sagnik. «Hay datos de aplicaciones, información de encuestas de clientes, atribuciones, publicidad. Hay millones de datos flotando».

Mobile toma la delantera

Mobile es solo otra fuente de datos que se puede integrar para proporcionar una visión más integral del journey del consumidor.

Se realizan más búsquedas de Google en los teléfonos inteligentes que en las computadoras de escritorio y portátiles, globalmente.

Y a través de los millones de sitios web que utilizan Google Analytics, más de la mitad del tráfico web proviene de teléfonos inteligentes y tabletas.

Pero muchas empresas luchan con la forma exacta de administrar e integrar los datos móviles. «La gente todavía piensa en el móvil como algo diferente», dijo Sagnik. «Pero estamos en el punto donde el móvil es el status quo».

En Progressive, el conocimiento de los datos ayudó a mejorar la experiencia de los clientes con su aplicación móvil. «Cuando lanzamos nuestra aplicación móvil, era solo de cotización», dijo Pawan.

Pero el equipo reconoció que sus usuarios móviles querían hacer más que simplemente obtener información. «Dijimos: ‘Parece que, a partir de los datos, la gente está intentando comprar, por lo que deberíamos poner software relacionado con la compra’ ‘, explicó Pawan.

Para liderar exitosas iniciativas de mercadotecnia basadas en datos como Progressive, los ejecutivos de análisis deben superar los desafíos en tres áreas: acumulación, análisis y acción.

Dicho de otra manera, los líderes analíticos deben poder integrar fácilmente más fuentes de datos, aprovechar la tecnología avanzada para realizar análisis más rápidos y sofisticados, y extraer información que conduzca a un mejor rendimiento empresarial.