El Lead Nurturing la técnica de Inbound Marketing basada en la creación de relaciones de valor con nuestros usuarios con el objetivo de acompañarlos durante su proceso de compra.

Está orientada a la educación o maduración de leads y fidelización de clientes actuales para alcanzar un objetivo definido, consistente normalmente en la compra de un producto o servicio.

De acuerdo a un estudio de Marketing Sherpa, el 73% de los leads que captamos nunca se convierten en clientes.

Por ello, es indispensable entregar a los usuarios contenidos que les aporten valor y les ayuden a avanzar a través de su buyer’s journey.

INTERACCIÓN CON EL USUARIO

Las características de la interacción con el usuario dependen de diversos factores identificados en la etapa de Lead Scoring

  • Similitud del con el buyer persona (Cliente ideal).
  • Fase del proceso de compra en la que se encuentra.
  • Interacciones del usuario con las comunicaciones de la marca.

Mediante esta técnica de automatización (basada en procesos de IA) del marketing, la interacción entre la empresa y el contacto se adapta a estos condicionantes. 

Este aspecto es decisivo para el proceso de maduración de las oportunidades comerciales.

¿Cómo es el proceso de Lead Nurturing?

El Lead Nurturing está compuesto por una serie de comunicaciones secuenciadas dispuestas en workflows o flujos de trabajo.

Crear un workflow efectivo consta de tres pasos fundamentales:

  1. Decidir el segmento de contactos al cual dirigirnos
  2. Establecer el objetivo principal de cada proceso
  3. Diseñar e implementar la secuencia de comunicaciones

La clave del éxito del Lead Nurturing es la personalización y contextualización de los contenidos que haremos llegar a nuestros usuarios.

Por último, es importante remarcar que el Lead Nurturing requiere del uso del Marketing Automation para agilizar y mejorar la gestión del envío de comunicaciones. 

Además, necesitaremos ordenar, medir y analizar los resultados. De esta manera, seremos capaces de enviar el contenido adecuado a la persona indicada en el momento apropiado.

Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.

1) Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa

La compañía puede saber hasta qué punto encaja el contacto con el target que busca en el momento en que esta persona le facilita sus datos personales, ya sea para descargarse algún contenido premium (como un ebook o un webinar) o bien para darse de alta en un boletín de noticias.

2) Grado de conocimiento de la empresa

Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. 

Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing referidas anteriormente, ya que registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo con la empresa

Al respecto, podríamos decir que, a partir de tres interacciones (ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado) el usuario ya está familiarizado con la marca.

3) Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead

En este último punto, la empresa debe de estar al corriente de si el contacto se halla en un proceso de compra o no. 

Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa.

Por ejemplo, si alguien entra en la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados. 

Principales herramientas del lead nurturing

Scoring

Como hemos visto en este artículo, se trata de las estrategias de cualificación y puntuación de leads, con el fin de determinar cuáles son los que tienen más posibilidades de realizar una compra u otro objetivo que definamos.

Listas Dinámicas o Inteligentes

Esta funcionalidad es, hoy en día, prácticamente imprescindible para poder realizar campañas muy precisas, puesto que permite la creación de unos parámetros de filtración automática de leads muy flexibles y prácticos:

Por ejemplo, incorporar a la lista a aquellos usuarios que han visitado 3 o más veces mi web o los que lo han hecho en los últimos 4 días.

Triggers

Se puede traducir como gatillo o disparador y es una función clave en el lead nurturing, pues permite programar una serie de acciones en el momento en que se den determinados condicionantes.

Workflows

Son las acciones concretas que preceden a los triggers: envío de una cadena de emails concatenadas y progresivas para las personas que están en la listas, detención de los envíos cuando dejan de estarlo, incorporación de SMS.

Los contenidos de los workflows pueden personalizarse según el perfil de cada usuario y que viene determinado por las listas dinámicas.

Este tipo de estrategias se usan mucho en el ecommerce.

CTAs dinámicos

Son botones con llamadas a la acción personalizables en función del perfil de cada usuario. De esta forma se puede ofrecer contenido más personalizado y efectivo.

Retargeting

Tomando como base las listas dinámicas, se pueden crear campañas de retarteging (anuncios personalizados según el comportamiento anterior del usuario), pero con un contenido educativo y no directamente publicitario.

Inboundización

Se trata de fórmulas que utilizan principios y estrategias de inbound marketing para evitar perder la oportunidad de conseguir datos útiles.
Utiliza métodos no orgánicos: SEM, publicidad online, etc. 

Chatbots

Los chatbots pueden usarse para ofrecer información personalizada que nos permita captar datos de los usuarios y ofrecerles contenidos para poder una llevar a cabo una mejor nutrición del lead.

Los dos ámbitos del lead nurturing: Educación y Fidelización

La educación de leads casi siempre está relacionada con la captación de nuevos clientes.

El nurturing educativo se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un auto o una casa)

Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. 

Por este motivo, en las primeras fases del nurturing, se llevan a cabo diversas acciones educativas para mostrar los beneficios de los productos o servicios a sus clientes potenciales.

El lead nurturing supone muchas ventajas en este terreno, puesto que tiene la capacidad de acompañar al posible cliente durante todo el proceso de compra, madurándolo y preparándolo para la compra final.

Fidelización: el segundo terreno de acción del lead nurturing

El lead nurturing también puede jugar un papel importante en los procesos de fidelización de las compañías, especialmente en los proyectos de gran consumo y en el e-commerce.

La fidelización consiste en lograr que tus clientes realicen una segunda compra o continúen contigo de algún otro modo:

Por ejemplo, ampliando un contrato de servicios.

Tradicionalmente las estrategias de fidelización se han llevado a cabo a través del marketing relacional y campañas puramente promocionales.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, a las empresas se les abre un abanico de posibilidades de automatizar mucho mejor el proceso en función de las preferencias de cada usuario, pudiéndose personalizar los contenidos con nuevas ofertas.

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